上午十点，临沂兰山区的李女士送完孩子回家，指尖轻点手机，下单了智利车厘子、瑞士卷和两份即烹羊蝎子。不到半小时，骑手就将新鲜商品送到了家门口。“以前这种品质的车厘子得去济南才能买到，现在家门口就能轻松买到，品质一点不差。”李女士的感慨，正是山东乃至全国二三四线城市消费变迁的生动写照——曾经遥不可及的品质好物，正悄然融入千家万户的日常烟火。
这样的消费场景，如今在山东已非个例，其背后是区域经济整体实力的坚实支撑。除了青岛、济南的引领，临沂、潍坊、烟台、淄博、德州等城市正凭借蓬勃的消费活力，成为山东经济版图里的“新生力量”。
这份活力并非个例，而是全国消费市场回暖向好的生动缩影：刚刚过去的2025年，1-11月我国社会消费品零售总额同比增长4%。作为经济大省的山东，更展现出强劲的消费韧性，凭借足够的收入水平与消费能力，社消零总额同比增长5.2%，高出全国1.2个百分点。消费活力，正从“量”的增长转向“质”的飞跃。
消费上新！从前“一线城市专属”，如今小城餐桌轻松配齐
放在几年前，智利车厘子、牛油果、精品咖啡豆、鲜活帝王蟹这些“洋气食材”，在临沂、淄博、烟台的商超里还难觅踪影，妥妥是一线城市的“专属配置”。如今，它们频繁出现在这些城市普通家庭的采购清单和日常餐桌，这种转变绝非偶然，而是居民消费能力与消费理念同步升级的直接体现——消费需求正从满足温饱的“实用型”，快速向追求品质、健康、便捷的“享受型”跨越。
以盒马为代表的新零售企业的扩张轨迹，恰恰为这份消费潜力写下了最有力的注脚。2025年盒马实现近40%的GMV增长，本财年预计突破千亿规模，这份亮眼业绩的核心驱动力之一，就是过去一年新进入的40个城市。
在山东，盒马的布局持续深化：1月15日德州首家门店开业，让其在山东覆盖的地市从济南、烟台、淄博等8个增至9个。这不仅是企业瞄准山东非省会城市消费潜力的战略选择，更印证了新兴城市消费市场的强劲吸引力和盈利前景。
回溯盒马在山东的开业盛况，全是实打实的消费热度：临沂门店开业当日，鱿鱼串卖出2000多只、榴莲销售额近20万元、瑞士卷售罄近4000盒；首月夜间乳鸽销量近300只，直接点燃“深夜经济”；更惊艳的是，东营盒马首店单日烘焙销售额突破40万元，创下全国纪录，远超同区域传统商超同期水平；烟台首店开业一周日均客流超4万人次，线上订单激增50%，稳居全国销量前列。
正如盘古智库高级研究员江瀚所言：“盒马在临沂等地快速盈利，核心是当地已形成支撑高品质消费的微观基础——中产阶层崛起与即时零售需求精准匹配。”这些数据不是偶然，而是新兴城市消费实力的真实写照。
活力密码藏在哪？三大引擎点燃小城消费新热潮
新兴城市消费市场的崛起，从来不是“单点爆发”，而是产业、人口、观念等多重因素协同发力的结果，最终形成了强劲的内生增长动力。产业升级是消费升级的物质根基，过去山东不少地市经济结构偏重，依赖资源型产业和传统制造业，居民收入增长空间有限。近年来，随着新旧动能转换重大工程深入推进，一批新兴城市成功培育出高附加值产业生态：潍坊依托歌尔、潍柴等龙头，打造电子信息、高端装备制造产业集群，吸引数万名高收入人才安家；烟台凭借万华化学、中集来福士，在新材料、海洋工程领域站稳全国优势地位；淄博加速向新能源、智能网联汽车转型；德州在装备制造、生物制造领域持续突破。产业“含金量”的提升，直接转化为居民“钱袋子”的厚度，当家庭月收入从几千元迈向万元区间，对品质生活的追求便从“奢侈愿望”变成“合理预期”。
人口回流则为消费市场注入了鲜活活力。与部分中西部城市人口流失不同，山东新兴城市近年呈现明显的人口回流趋势，且这种回流并非简单的数量增加，而是结构性优化——青年人口占比提升、新市民家庭化趋势增强，直接带动教育、家居、健康等中长期消费支出。一线城市高企的生活成本、激烈的竞争压力，让越来越多人选择“返乡发展”，而新兴城市依托产业升级提供优质岗位，同时持续优化教育、医疗、交通等公共服务，“在家门口过上体面生活”的吸引力日益凸显。数据印证了这一趋势：临沂常住人口超1100万且保持净流入，德州、聊城县城商品房入住率显著提升。人口回流不仅带来了劳动力和人才，更激活了母婴用品、社区商业、品质餐饮等刚性需求，形成“人口集聚—消费扩容—商业繁荣”的良性循环。
代际消费观念的革新，则进一步加速了品质消费的普及。90后、00后逐渐成为家庭消费决策主力，成长于互联网时代的他们，消费认知与一线城市高度同步：不盲目追大牌，但看重成分和体验；不排斥国货，但要求品质对标国际。“吃得健康”“用得精致”“花得值当”成为新共识，这种需求倒逼本地商业加速迭代——从商品溯源到配送时效，从服务体验到场景营造，整个消费链条都在被重新定义。
当李女士的手机弹出“订单已送达”的提示，当德州盒马门店未开先热，山东新兴城市的消费蝶变早已超越“购物便利”的表层意义。这是一场由产业赋能、人口回流、代际觉醒共同驱动的深层革命——它让品质生活从“奢侈品”变成“日常品”，让二三四线城市从“消费洼地”跃升为“增长引擎”。
从智利车厘子到即烹羊蝎子，从即时零售的爆发到产业生态的升级，中国消费的版图正在被重新书写：不再是北上广深的独舞，而是千城万镇的共奏。
未来已来，品质生活，触手可及。
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